美的欧洲在欧洲市场引发抢购热潮！一款官方定价800欧元的人加便携式空调，二手市场价格一度飙升至2000欧元。价抢目前，购美格力已有20万台新货正紧急发往欧洲以填补巨大的空调董市场缺口。

当美的明珠凭借这款爆款产品在欧洲市场大获全胜时，另一家中国空调巨头格力却正经历转型的终于阵痛期——董明珠在股东会上罕见地承认，格力在海外市场已经落后。落后

上图展示的欧洲是几天前在珠海举行的“格力2025年股东会”现场。董明珠端坐于主席台中央，人加尽管她口头表示此次会议主要进行补充说明而非回答股东提问，价抢但其座次安排无疑彰显了其核心地位。购美格力

熟悉董明珠的空调董人深知，她对格力产品的明珠自信往往带有强烈的个人色彩，甚至被视为一种“自负”。终于在她看来，格力空调堪称“天下第一”，不容置疑。然而，当股东问及欧洲高温背景下格力的出海战略时，她坦言：“实话实说，我们今年表现不佳……海外销售渠道的改革迫在眉睫！”

对比格力与美的2025年的财报数据，格力在海外市场的弱势地位显而易见。2025年，格力总营收为1704亿元，其中海外营收273亿元，海外销售占比仅为16%。相比之下，美的2025年海外营收高达1959亿元，海外销售占比达到42%。

有人或许会反驳：格力是专注于空调领域的企业，而美的涵盖全品类家电，用单品对比全品类并不公平。

首先，近年来格力也在积极向全品类扩张，推出了冰箱、电饭煲、洗衣机等产品，但市场反响平平，未能成为新的增长引擎。

其次，海外占比反映的是相对实力而非绝对值。42%与16%的巨大悬殊，足以揭示两家企业在全球化战略上的差距。

究竟是什么导致了这两家电业巨头在海外市场的巨大落差？

数据背后的本质，在于两家企业在产品思维模式与出海模式选择上的根本差异。

以美的在欧洲“一机难求”的便携式空调PortaSplit为例，从纯技术角度看，该产品并无过高门槛，格力完全具备制造能力。

关键问题在于：为何是美的率先推出并成功，而格力却缺席？

原因在于，格力未能深入洞察欧洲消费者的真实需求，缺乏以“用户思维”驱动产品研发的理念。企业内部长期推崇的“工程师文化”，虽然在技术积累上功不可没，但在技术同质化、产品迭代加速的今天，“用户思维”能更敏锐地捕捉市场痛点，从而抢占第一波红利。

过去，中国家电出海多采用简单的“改插头、调电压”模式，属于纯出口导向。然而，这种模式在空调领域行不通。欧洲消费者不安装传统空调，并非因为价格或技术限制，而是涉及环保、古建筑保护、社区治理等复杂的社会性问题。解决此类问题，必须扎根当地，进行深度本土化运营。

美的在德国斯图加特和意大利米兰分别设立了产品工程与设计中心。他们没有闭门造车，而是逐字逐句地研读欧洲法律法规。

PortaSplit的诞生，几乎每一个设计细节都是对欧洲法规的精准解读与利用：

• 规避安装禁令：欧洲法规规定，传统分体空调属于“暖通工程”，必须由持证工程师安装，人工费高昂。PortaSplit设计了专用窗台支架，将其定义为“放置在支架上的可移动家电”，完美规避了建筑禁令，无需物业或邻居同意，用户可自行在20分钟内完成安装。
• 绕过强制检测：法国法规规定，“含制冷剂超过2公斤的设备需由专业人员定期检测”。PortaSplit将制冷剂灌注量精准控制在1.99公斤，仅差0.01公斤，便将工程设备降维为免检普通家电。
• 符合噪音标准：德国环保法规要求夜间电器运行噪音不得超过35分贝。PortaSplit的睡眠模式噪音精准调校至35分贝，严格合规。

这种基于本土法规的研发策略，构成了中企出海的“降维打击”。当其他企业还在内卷能效比时，美的已在研究当地的《建筑法》和《环保法》。

反观格力，此前推出的“玫瑰空调”曾引发全网争议。若具备“用户思维”，企业通常会迅速调整策略，但格力坚持保留该产品。最新数据显示，自发布以来，“玫瑰空调”销量已突破5万台。

这一举动反映出格力似乎在有意与网友“较劲”——面对“丑”、“贵”、“卖不动”的批评，格力试图证明其市场接受度。

格力的产品质量毋庸置疑，但在与当代消费者，尤其是90后、00后群体的沟通上仍有不足。企业需要减少“我教用户选空调”的工程师傲慢，增加倾听消费者需求的用户思维。

美的与格力在出海方面的第二个重大区别，在于出海模式的不同。

格力在国内的成功，除了过硬的品质，还依赖于“区域销售公司+大经销商压货”的模式。经销商与格力深度绑定，淡季打款压货，旺季集中出货。

然而，这套模式移植到欧洲市场后出现了严重的水土不服。欧洲空调销售渠道高度集中，由几家大型头部商超垄断。欧洲代理商不会像中国省代那样，为了“品牌忠诚度”而在淡季积压巨额库存。当格力试图用国内模式管控海外代理商时，策略直接失效。这也解释了为何董明珠强调“海外渠道改革迫在眉睫”。

此外，格力所谓的“出海”，大部分是指贴牌代工（OEM），为欧美品牌生产，缺乏品牌溢价，导致利润微薄。

相比之下，美的在销售渠道上收购了欧洲老牌家电品牌TEKA。此举购买的不仅是品牌，更是欧洲本土现成的分销渠道和仓储物流体系。这使得美的品牌能够直接触达欧洲消费者，摆脱中间商的层层盘剥。

如果格力能将海外销售占比提升至40%左右，才能真正实现“让世界爱上中国造”。否则，若外国消费者无法便捷地接触到产品，何谈喜爱？

参考资料：

• 《432名股东现场参会创纪录，格力紧急换场地！》每日经济新闻
• 《格力玫瑰空调已卖出超5万台！售价3万多元曾被吐槽“又贵又丑”》每日经济新闻
• 《美的出海封神，AI转型遇冷》钛媒体

(责任编辑：欧冠)